אפל פונה לגוגל כדי להדביק את קצב הבינה המלאכותית
אחרי שנים שבהן שמרה על קו זהיר יחסית בתחום הבינה המלאכותית, אפל צפויה לבצע השנה צעד שממחיש עד כמה הלחץ בשוק התהדק: שילוב של מודלי ה-AI של גוגל, ובראשם Gemini, בתוך מוצריה. בלב המהלך ניצבת סירי, העוזרת הקולית שהפכה מזמן לסמל של ההבטחה המקורית של אפל סביב חוויית שימוש טבעית, אבל בשנים האחרונות נתפסת כמי שמתקשה לעמוד בקצב שהכתיבו השחקנים החדשים של עידן ה-Generative AI.
לפי דיווח של CNBC, מדובר בשותפות רב שנתית עם Alphabet, שבמסגרתה אפל תסתמך לא רק על מודלי Gemini אלא גם על תשתיות הענן של גוגל לצורך פיתוח הדור הבא של מודלי היסוד שלה. אפל, כדרכה, לא נכנסה לפרטים לגבי תנאי ההסכם או היקפו הכספי, אך דיווחים קודמים של בלומברג הצביעו על תשלום שנתי שעשוי להגיע לכמיליארד דולר. אם המספר הזה אכן משקף את המציאות, זו לא רק החלטה טכנולוגית אלא גם הצהרה עסקית: אפל מוכנה לשלם מחיר משמעותי כדי לקצר מסלולים, במקום לנסות לבנות הכול לבד מאפס.
מגעים שהבשילו, והודאה מרומזת בעיכובים
הסיפור הזה לא התחיל השבוע. כבר בקיץ שעבר דווח על מגעים מוקדמים בין החברות סביב שילוב גרסה מותאמת של Gemini בתוך סירי. כעת, לפי התמונה שמצטיירת, המגעים התגבשו להסכם רשמי, כזה שעשוי להשפיע על חוויית השימוש במכשירי אפל כבר במהלך השנה הקרובה.
הרקע לא פחות חשוב מהכותרת. מאז ההשקה של ChatGPT בסוף 2022, השוק כולו נמדד מחדש. מיקרוסופט, אמזון ומטא האיצו השקעות והטמעות בקנה מידה עצום, בעוד שאפל, לפחות כלפי חוץ, התקדמה בקצב שנתפס איטי. הביקורת הפכה רועשת יותר כשאפל נאלצה לדחות את ההשקה של הגרסה המתקדמת של סירי, שעליה כבר דיברה בקמפיינים פרסומיים, לשנת 2026. בתוך החברה הודו שהפיתוח מורכב מהצפוי ושהבשלה של היכולות החדשות דורשת זמן נוסף.
במובן הזה, ההישענות על Gemini ועל הענן של גוגל נשמעת כמו ניסיון לאפס מחדש את לוח הזמנים. במקום לחכות עד שכל רכיב בפלטפורמה יהיה "אפל טהורה", החברה בוחרת במסלול שמאפשר לה להציג התקדמות מהירה יותר ולהפחית, לפחות זמנית, את פער הציפיות מול המתחרות.
גוגל מתחזקת, השוק בוחן את מאזן הכוחות
בצד השני של העסקה עומדת גוגל, שהמשיכה להאיץ בזירת ה-AI והציגה בסוף השנה שעברה את Gemini 3, גרסה משופרת שזכתה לדירוגים גבוהים במבחני ביצועים. מנכ"ל החברה, סונדר פיצ'אי, ציין כי חטיבת הענן של גוגל חתמה עד סוף הרבעון השלישי של 2025 על עסקאות בהיקף של מעל מיליארד דולר, ובקצב מהיר יותר מאשר בשנים קודמות. הנתון הזה חשוב לא רק לגוגל, אלא גם להבנת העסקה: אם אפל בונה על תשתיות ענן חיצוניות, היא תעשה זאת אצל שחקן שמסמן שהוא רוצה להפוך את הענן למנוע מרכזי של צמיחה בעידן ה-AI.
העיתוי של הדיווחים מוסיף שכבה של דרמה שוול סטריט אוהבת לנתח. שיתוף הפעולה דווח באותו שבוע שבו שווי השוק של Alphabet עקף את זה של אפל לראשונה מאז 2019. מניות שתי החברות הגיבו בירידות קלות, ככל הנראה בגלל רגישות המשקיעים לכל סימן לשינוי אסטרטגי, ובעיקר לשאלה מי מוביל ומי נגרר במרוץ הזה.
ובכל זאת, לפחות לפי ההערכות בשוק, המהלך אמור לשרת את אפל. בוול סטריט מתייחסים לשותפות עם גוגל כמרכיב שיכול לסייע לאפל לשמר מעמד, ובוודבוש אף העריכו שהכרזה רשמית תוכל להפחית חששות לגבי הפער מול מתחרות כמו סמסונג, שכבר משלבת את Gemini במכשיריה. הציפייה היא שסירי מחודשת תציע יכולות מתקדמות יותר, כולל הבנת הקשר אישי וביצוע פעולות מורכבות, ואפילו האפשרות שאפל תשיק שירות מנוי מבוסס AI שמנצל את בסיס המשתמשים הגדול שלה.
שינויים פנימיים באפל, והחזית המקבילה של הסמארטפונים
הסיפור של ה-AI באפל לא מתנהל רק מול שותפים חיצוניים, אלא גם בתוך הבית. לפי בלומברג, החברה ביצעה שינוי ניהולי משמעותי כאשר ראש תחום ה-AI ג'ון ג'אננדריאה עזב את תפקידו, ובמקומו מונה מייק רוקוול, שעמד עד כה בראש פרויקט Vision Pro. החלפת הנהגה בסביבה כל כך טעונה מעידה בדרך כלל על תחושת דחיפות, או לפחות על רצון להזיז את מרכז הכובד לאנשים שנתפסים כמסוגלים להוציא מוצרים לשוק.
במקביל, חשוב לזכור שאפל מגיעה למהלך הזה מתוך עמדה חזקה דווקא במקום שבו היא רגילה להיות חזקה: מכירת מכשירים. לפי נתוני Counterpoint Research, החברה הובילה את שוק הסמארטפונים העולמי ב-2025 עם נתח של כ-20%, מעט לפני סמסונג. מעבר לנתח השוק, משלוחי האייפון עלו ב-10% בשנה החולפת, בזמן שהשוק כולו צמח ב-2% בלבד, קצב הגידול הגבוה ביותר מבין חמש היצרניות הגדולות. לפי האנליסטים, הצמיחה מיוחסת להתרחבות בשווקים מתעוררים ולביקוש חזק לדגמים החדשים, ובראשם סדרת iPhone 17, לצד מכירות טובות של iPhone 16 באסיה.
אלא שהשנה הקרובה מסומנת כמורכבת יותר. Counterpoint צופה ירידה של כ-2.1% במשלוחי סמארטפונים בעולם ב-2026, בין היתר בגלל עלייה חדה במחירי הזיכרון, רכיב שמכביד במיוחד על מכשירי פרימיום. בתוך הלחץ הזה, בשוק כבר מעריכים שדגמי iPhone 18 Pro יתייקרו בכ-100 דולר, על רקע עלויות ייצור גבוהות יותר, כשאפל תנסה לשמור על רווחיות גם אם השוק מתכווץ.
השאלה שתלווה את אפל השנה אינה רק אם סירי תהיה חכמה יותר, אלא איזה מחיר החברה מוכנה לשלם כדי להגיע לשם, במובן הכלכלי, הטכנולוגי ואפילו התדמיתי. שותפות עם גוגל יכולה לפתור בעיה אחת ולהציף אחרת: עד כמה אפל, שבנתה לאורך שנים נרטיב של שליטה מקצה לקצה, מוכנה להישען על מודלים ותשתיות של חברה שהיא גם שותפה וגם יריבה. בעולם שבו הבינה המלאכותית הופכת לתשתית כמו חשמל, הבחירה הזו אולי בלתי נמנעת, אבל היא עדיין משאירה הרבה סימני שאלה פתוחים.
